Hace diez años, la pregunta en muchas empresas era si valía la pena “estar en redes”. Hoy la pregunta es otra: qué papel cumplen las redes sociales dentro del recorrido que lleva a alguien a conocer una marca, compararla y, finalmente, comprarle. La respuesta corta es que ya no son solo un canal de comunicación. La respuesta útil exige separar lo que dicen los datos de lo que solemos suponer.
En este artículo distinguimos tres cosas: evidencia (lo que muestran fuentes verificables), interpretación (lo que creemos que significa) y recomendación (lo que aconsejamos hacer desde Surikata).
Evidencia. Según el análisis de Kepios publicado por DataReportal, en abril de 2026 existían 5.790 millones de identidades de usuario en redes sociales en el mundo, más de dos de cada tres personas del planeta. DataReportal estima además que el 94,7% de los usuarios de internet usa redes sociales, y los datos de GWI (cuarto trimestre de 2025) indican que el usuario promedio pasa 18 horas y 36 minutos por semana en ellas.
En Chile la adopción es igual de alta: el informe Digital 2026 para el país registra 16,2 millones de identidades de usuario en redes sociales a octubre de 2025, equivalentes al 81,7% de la población.
Interpretación. Con ese nivel de alcance, la pregunta ya no es si el público objetivo de una empresa está en redes sociales. Casi con seguridad lo está. La pregunta relevante es qué hace allí y en qué momento de su decisión de compra aparece la marca.
Evidencia. La encuesta de GWI recogida en el Digital 2026 Mid-Year Global Update (más de 240.000 personas en 54 economías) muestra que los canales por los que los usuarios de internet dicen descubrir marcas están muy repartidos:
Interpretación. Los anuncios en redes sociales ya están prácticamente al mismo nivel que los buscadores y la televisión como fuente de descubrimiento. Pero el dato también muestra algo que se olvida con frecuencia: ningún canal concentra el descubrimiento por sí solo. Una marca que depende de uno solo deja fuera a una parte importante de su público potencial.
Hay además una diferencia de fondo entre canales. En un buscador, la persona ya está buscando algo: existe una intención declarada. En redes sociales, en cambio, la marca suele aparecer sin que nadie la haya buscado. Por eso las redes son especialmente eficaces para generar demanda nueva, y los buscadores para capturar la demanda que ya existe.
Evidencia. Según los mismos datos de GWI, los buscadores siguen siendo el principal canal para investigar compras potenciales (45,8% de los usuarios de internet), aunque su peso bajó desde el 51,3% registrado en el segundo trimestre de 2024. En paralelo, el 22,1% ya consulta plataformas de IA tipo ChatGPT para investigar posibles compras.
Interpretación. La investigación previa a una compra se está fragmentando. Una persona puede ver una marca en Instagram, buscarla en Google, leer un resumen generado por IA, revisar comentarios en TikTok y terminar escribiendo por WhatsApp. En ese recorrido, el contenido de redes sociales cumple una función de validación: muestra cómo se ve el producto en uso, cómo responde la marca y qué dicen otras personas.
Esto tiene una consecuencia práctica. El contenido orgánico no se juzga solo por su alcance, sino por lo que alguien encuentra cuando llega al perfil después de haber visto un anuncio o una recomendación. Un perfil desactualizado o sin información clara puede frenar una decisión que la publicidad había iniciado bien.
Es habitual evaluar el contenido orgánico y la publicidad pagada con la misma vara. Conviene separarlos:
Recomendación Surikata. Antes de invertir en pauta, revisar que el perfil y el sitio web resuelvan las dudas que la publicidad va a generar. La publicidad amplifica lo que existe; no corrige una propuesta de valor poco clara.
Evidencia. En junio de 2026, Meta informó que existen más de mil millones de conversaciones activas con empresas cada día en WhatsApp, Messenger e Instagram, y que más de un millón de empresas ya usa su agente de negocio con IA en WhatsApp y Messenger para responder a clientes.
Interpretación. Para muchas empresas, especialmente en servicios, retail y negocios locales, la venta no ocurre con un clic en “comprar”, sino en una conversación. Alguien ve una publicación, pregunta por precio o disponibilidad y cierra por mensaje. En ese escenario, el tiempo de respuesta y la calidad de la atención son tan comerciales como el anuncio que inició el contacto.
El social commerce, es decir, comprar o iniciar la compra dentro de la plataforma, es una forma de reducir fricción. Pero también implica que parte de la relación con el cliente ocurre en un espacio que la marca no controla por completo. Por eso es importante registrar esos contactos fuera de la plataforma, por ejemplo en un CRM, para no perder el historial comercial.
En negocios con ciclos de venta más largos, como servicios profesionales o ventas B2B, el objetivo de redes sociales rara vez es la venta inmediata. Lo razonable es convertir interés en un contacto calificado: una solicitud de cotización, un formulario, una llamada agendada o un mensaje con datos suficientes para dar seguimiento.
Aquí conviene definir desde el inicio qué se considera un lead útil. Un formulario con nombre y correo puede ser suficiente para un producto de bajo valor; para un servicio B2B probablemente se necesite saber el tipo de empresa, la necesidad concreta y el plazo. Sin esa definición, las campañas pueden mostrar muchos contactos que después no avanzan.
Un error frecuente es concluir que, como la audiencia está en redes sociales, el sitio web dejó de importar. Los datos no apoyan esa conclusión. Los buscadores siguen siendo el principal canal de investigación de compras, y buena parte de lo que aparece en ellos, incluidas las respuestas generadas por IA, se construye a partir de páginas web.
Interpretación. Las redes sociales son muy eficaces para generar atención y conversación. El sitio web es donde la marca controla el mensaje completo, explica su oferta en detalle, recibe tráfico desde buscadores y mide conversiones con sus propias herramientas. Ambos cumplen funciones distintas dentro del mismo sistema. Lo desarrollamos en detalle en por qué el sitio web sigue siendo el centro de la presencia digital.
Seguidores, likes y alcance son métricas de plataforma. Indican exposición e interés, pero no necesariamente ventas. Una cuenta puede crecer mucho y generar poco negocio, y una cuenta pequeña con una audiencia bien definida puede generar oportunidades concretas.
Además, es fácil confundir correlación con causalidad. Que las ventas suban en un mes con muchas publicaciones no prueba que las publicaciones hayan causado las ventas: pueden influir la estacionalidad, una promoción o una campaña en otro canal.
Recomendación Surikata. Medir en tres niveles:
Para conectar esos niveles hacen falta bases técnicas: analítica configurada en el sitio, eventos de conversión bien definidos y, cuando corresponde, integraciones de servidor como la API de Conversiones de Meta, que permite enviar eventos de conversión desde el propio sistema de la empresa.
Las redes sociales pasaron de ser un canal de comunicación a ser parte del recorrido comercial: ayudan a descubrir marcas, validan decisiones, abren conversaciones y, en muchos casos, inician la venta. Pero no funcionan aisladas: necesitan una estrategia de marketing digital que las conecte. Su valor comercial depende de lo que ocurre después: un perfil que responde dudas, un sitio web que convierte, una atención rápida y una medición que distingue la actividad del resultado.
La pregunta útil para una empresa no es cuántos seguidores tiene, sino qué parte de sus clientes llegó, se informó o decidió gracias a sus redes sociales, y cuánto le costó. Esa respuesta solo aparece cuando redes sociales, sitio web y datos se piensan como un mismo sistema.
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